Starbucks tnie koszty i zamyka setki lokali – wielka restrukturyzacja giganta kawowego

• Starbucks zamyka około 1% swoich lokali w USA i Kanadzie oraz likwiduje 900 stanowisk biurowych w ramach planu oszczędnościowego wartego 1 mld USD.

• Firma inwestuje w remonty kawiarni i nowe projekty lokalowe, aby odzyskać charakter tradycyjnych coffeehouse’ów.

• Starbucks zmaga się z rosnącą konkurencją, spadającą sprzedażą i krytyką ze strony pracowników, którzy domagają się większego wpływu na decyzje firmy.

Restrukturyzacja i cięcia kosztów

Starbucks ogłosił szeroko zakrojoną restrukturyzację, której głównym celem jest poprawa rentowności i dostosowanie modelu biznesowego do zmieniających się realiów rynkowych. W ramach planu przewidziano zamknięcie około 400 lokali w Ameryce Północnej – głównie tam, gdzie lokale nie spełniały oczekiwań klientów albo nie miały perspektyw na poprawę wyników finansowych. To oznacza spadek liczby kawiarni w USA i Kanadzie do ok. 18,300, czyli o 430 mniej niż jeszcze w połowie 2025 roku.

Jednocześnie Starbucks planuje inwestycje w 1000 placówek w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Każdy remont ma kosztować ok. 150 tys. USD i koncentrować się na przywróceniu wygodnych miejsc siedzących, stolików, gniazdek elektrycznych i przyjaznej atmosfery. To wyraźny sygnał odejścia od modelu nastawionego wyłącznie na szybki odbiór zamówień mobilnych.

Restrykcyjne działania dotyczą także zatrudnienia. 900 pracowników biurowych straci pracę, a dodatkowe stanowiska w centrali zostaną zlikwidowane. To kontynuacja cięć – już na początku roku redukowano 1,100 etatów. Jak oceniają analitycy, te działania mogą przynieść krótkoterminowe oszczędności, ale długofalowy efekt będzie zależeć od skuteczności w przyciąganiu klientów z powrotem do lokali.

Spadki sprzedaży i presja konkurencji

Największym problemem Starbucksa pozostaje spadek sprzedaży w USA, które są kluczowym rynkiem firmy. Najnowsze wyniki kwartalne pokazały szósty z rzędu spadek sprzedaży w lokalach otwartych co najmniej rok – tym razem o 2%. Liczba transakcji spadła o 4%, co wskazuje na trudności w utrzymaniu lojalności klientów.

Na sytuację wpływa kilka czynników. Po pierwsze, konkurencja rośnie – nie tylko ze strony niezależnych kawiarni, ale także dynamicznie rozwijających się sieci, takich jak Dutch Bros czy Blue Bottle. Po drugie, rosnące ceny odstraszają klientów, szczególnie tych o dochodach poniżej 100 tys. USD rocznie. Badania pokazują, że ponad 70% konsumentów planuje ograniczyć wizyty w Starbucksie właśnie z powodu wysokich cen.

Dodatkowo, pandemia COVID-19 zmieniła nawyki klientów – wiele osób opuściło centra miast, a część lokali straciła dawny ruch. W efekcie firma musi rezygnować z drogich najemców w lokalizacjach, które wcześniej uchodziły za kluczowe.

Powrót do korzeni i nowa strategia

Brian Niccol, znany z udanej transformacji Chipotle i Taco Bell, chce nadać Starbucksowi nową tożsamość. Jak twierdzą analitycy, jego celem jest przywrócenie marce charakteru „third place” – miejsca pomiędzy domem a pracą, gdzie klienci mogą odpocząć, spotkać się i spędzić czas przy kawie.

Dlatego Starbucks wraca do tradycyjnych elementów doświadczenia klienta: baristów ozdabiających kubki odręcznymi rysunkami, samoobsługowych stacji z mlekiem i cukrem czy bardziej kameralnych wnętrz. Jednocześnie firma uprościła menu, redukując je o 30% i koncentrując się na produktach, które najlepiej definiują markę.

W planach jest także wprowadzenie nowego prototypu lokalu – wolnostojącej kawiarni z 32 miejscami siedzącymi i obsługą drive-thru, której koszt budowy ma być niższy o 30%. To dowód, że Starbucks stara się zachować równowagę między tradycyjną przestrzenią a potrzebami klientów preferujących szybszą obsługę.

Kryzys wizerunkowy i napięcia pracownicze

Nie można jednak pominąć kwestii relacji firmy z pracownikami. Starbucks mierzy się z coraz silniejszym ruchem związkowym – Workers United reprezentuje już ponad 12 tys. baristów w 45 stanach USA. Organizacja krytykuje brak dialogu z pracownikami przy podejmowaniu decyzji o zamknięciach lokali i zwolnieniach.

Według związków, baristów od dawna dotykają problemy z niedoborem personelu i nadmiernym obciążeniem pracą. Ostatnie ogłoszenia o restrukturyzacji wywołały falę niepokoju i wzmożone dyskusje w internecie – od publicznych arkuszy z listami zamykanych lokali po komentarze klientów i pracowników w mediach społecznościowych.

Oceniają analitycy, że brak transparentności i rosnące napięcia mogą negatywnie wpływać na wizerunek marki, która dotąd starała się budować reputację odpowiedzialnego pracodawcy. W dłuższej perspektywie Starbucks będzie musiał wypracować bardziej partnerski model relacji z załogą, jeśli chce uniknąć pogłębiających się konfliktów.

Perspektywy i wnioski

Starbucks stoi przed dylematem: czy agresywne cięcia i modernizacje wystarczą, aby zatrzymać klientów i odbudować dynamikę sprzedaży? Z jednej strony firma ma silną markę, globalny zasięg i doświadczenie w szybkiej adaptacji. Z drugiej – musi sprostać rosnącej konkurencji i zmieniającym się oczekiwaniom konsumentów.

Twierdzą analitycy, że przyszłość Starbucksa zależeć będzie od skutecznego pogodzenia strategii oszczędnościowej z inwestycjami w doświadczenie klienta. Jeśli uda się odnowić atmosferę kawiarni i przywrócić ich funkcję społeczną, firma może odbudować lojalność klientów. Jednak każdy błąd w komunikacji lub nadmierne podwyżki cen mogą pogłębić odpływ konsumentów do konkurencji.

Patrząc z perspektywy eksperta rynku gastronomicznego, można stwierdzić, że Starbucks przechodzi obecnie jedną z najważniejszych transformacji w swojej historii. To nie tylko restrukturyzacja finansowa, ale także redefinicja tożsamości marki. Ostateczny efekt zależy od tego, czy strategia Briana Niccola okaże się wystarczająco elastyczna, aby sprostać realiom XXI wieku.